#Chronique : Un marketing digital sans « cookies » est possible !

Chronique écrite par André Schulz et Joachim Stalph, de elaboratum

Ce n’est que dans Google Chrome que des cookies tiers peuvent encore être installés. Les autres navigateurs, en premier lieu Safari d’Apple, ont déjà commencé il y a plusieurs années à introduire des restrictions sur l’utilisation et la durée de vie des cookies de tierce partie et même de première partie. Google ne désactivera les cookies tiers qu’à partir de la mi-2023. Les entreprises ne doivent pas se laisser bercer par ce prétendu délai de grâce et agir en temps utile. Il est important de se concentrer sur les données de première main et d’offrir aux clients une valeur ajoutée afin qu’ils se reconnaissent. De cette façon, l’abandon du marketing axé sur les données au profit du marketing axé sur le client peut réussir.

Le navigateur de Google, Chrome, détient une part de marché de 68 % dans le monde. Actuellement, Google Chrome autorise toujours la mise en place de cookies tiers. Toutefois, cette option a une date d’expiration. Par conséquent, il est déjà important pour les entreprises suisses de s’appuyer sur des données de première main. Cependant, ces données de première partie ne peuvent souvent être utilisées directement, car elles sont la plus part du temps non connectées et dispersées dans plusieurs secteurs de l’entreprise, par exemple dans les secteurs des ventes et du service clientèle. Pour une utilisation ciblée, il est essentiel de les connecter et de les activer. Mais cela prend du temps. Les entreprises devraient donc profiter de l’échéance de 2023 pour se préparer à la désactivation des cookies tiers chez Google également.

Réduction successive de la quantité de données
Ces dernières années, les restrictions réglementaires et techniques ont conduit à une réduction continue de la quantité de données. En gros, cela signifie que seules 30 à 40 % des données peuvent encore être activées – du moins tant que Google autorise les cookies tiers. Le problème le plus grave, cependant, est que ces données collectées via des cookies tiers proviennent désormais uniquement des utilisateurs de Chrome. Cela signifie que les entreprises ne peuvent obtenir de cette manière que les données d’environ 41% des destinataires suisses potentiels.

Un changement de paradigme est nécessaire
La situation exige une remise en question de la part des entreprises : Parce que moins de données entraîne des pertes de qualité dans le suivi du parcours client et l’attribution marketing. Cela entraîne des pertes de diffusion plus importantes, l’efficacité du budget est réduite et il en résulte des pertes de ventes. Il est donc grand temps de procéder à des ajustements afin d’être prêt à temps pour l’élimination générale des cookies tiers et de rester ainsi compétitif à l’avenir. Parce que la fin de l’ère des cookies tiers entraîne ces conséquences :

• plus aucune reconnaissance de l’utilisateur possible
• plus de déclaration claire sur les parcours des clients et donc plus d’approche fiable des clients possible
• plus de contrôle efficace du budget marketing possible, on revient au principe de l’arrosoir.

L’alternative : le suivi côté serveur
Mais la situation n’est pas désespérée. Il existe suffisamment de données de haute qualité à des fins de marketing. Les entreprises collectent des données de première main depuis des années. Des données dont la qualité est nettement supérieure à celle des données obtenues avec des cookies tiers. Le défi consiste à relier les données de première partie existantes provenant des différents silos de l’entreprise et à les préparer pour leur utilisation. Cela nécessite une gestion holistique des données au sens d’une stratégie de données de première partie.

Les données de première partie sont convaincantes en raison de l’étendue des informations de suivi sur le web et d’une utilisation appropriée dans les rapports. Ils ouvrent la possibilité d’évaluer en détail le succès du marketing. En outre, elles sont nettement plus personnalisées et offrent donc des possibilités de marketing plus complètes et ciblées. Le seul problème est que l’activation pour le marketing et la personnalisation n’est pas possible de la même manière qu’avec les cookies de tiers.

*Cookieless »
Même sans cookies, les entreprises peuvent constituer et sécuriser une base de données de première partie. Les avantages sont clairs :

• Les entreprises ont le contrôle total des données.
• Ils sont indépendants des fournisseurs tiers.
• Le respect de la vie privée ne pose aucun problème.
• Une connexion transversale uniforme est possible.

Les conditions préalables pour bénéficier de ces avantages sont une évolutivité suffisante des données et le consentement de l’utilisateur, qui doit être obtenu. En outre, le suivi classique des sites croisés doit être remplacé. Pour cela, le login de l’utilisateur sur le site web respectif est la base pour réaliser le partage des données et la reconnaissance 1:1 des utilisateurs sur les sites tiers.

Le Customer Data Plateform (CDP), une partie de la solution
L’extensibilité des données de première main concerne deux dimensions. Dans la première, les intégrations côté serveur devraient être construites dans une relation 1:1 par rapport aux plateformes de marketing respectives. Toutefois, ce processus a ses limites. Ce problème peut être résolu par l’intégration d’une plateforme centrale de données clients. Avec un CDP, les stocks de données provenant des différentes sources (e-commerce, CRM, POS, en ligne, hors ligne) peuvent être agrégés et normalisés. Un CDP permet l’intégration avec toutes les plateformes publicitaires et crée ainsi la base d’un suivi évolutif sans cuisson. Cependant, un CDP offre non seulement la connectivité, mais aussi une intelligence client centralisée pour un ciblage client à la fois orchestré et personnalisé.

Offrir une valeur ajoutée individuelle
Dans la deuxième dimension : la collecte de données de première partie est nécessaire. Mais cela ne suffit pas pour élaborer une stratégie de données à long terme. L’utilisateur doit donner son consentement pour que les entreprises puissent travailler avec les données. Des profils d’utilisateur bien conçus reposent donc sur deux conditions préalables : Tout d’abord, le consentement de l’utilisateur comme base juridique pour l’utilisation permanente des données par l’entreprise. Cela permet d’établir une relation de confiance à long terme dans l’utilisation des données. Deuxièmement, les utilisateurs connectés. Les utilisateurs se connectent lorsqu’une valeur ajoutée individuelle leur est proposée. Si les deux conditions sont réunies, une approche efficace est possible. Une valeur ajoutée individuelle peut être générée par des approches intelligentes sur site et hors site. Les données sont essentielles pour pouvoir proposer des offres meilleures et plus personnalisées. Il est donc important de concevoir des incitations adaptées aux clients.

Urgent d’agir
Les responsables des entreprises doivent agir. La stratégie des entreprises tournées vers l’avenir ne peut consister à attendre que Google supprime également les bases du marketing fondé sur les données. Les clients sont prêts à échanger des données contre une bonne expérience utilisateur. Il convient donc de prendre les mesures nécessaires le plus rapidement possible afin d’éviter un réveil brutal à la fin de l’ère des cookies tiers.